ક્લે ક્રિસ્ટેનસેનનું મિલ્કશેક માર્કેટિંગ: ધ જોબ્સ ટુ બી-ડન ફ્રેમવર્ક જેણે પ્રોડક્ટ વ્યૂહરચના બદલી નાખી

ક્લે ક્રિસ્ટેનસેનનું મિલ્કશેક માર્કેટિંગ એ 2011નો એક સીમાચિહ્ન કેસ અભ્યાસ છે જે દર્શાવે છે કે ગ્રાહકો શા માટે ઉત્પાદનો ખરીદે છે — વિશેષતાઓ માટે નહીં, પરંતુ તેઓ જે "નોકરી" કરવાની જરૂર છે તે માટે. લોકો ખરેખર ફાસ્ટ-ફૂડ ચેઇન પર શા માટે મિલ્કશેક ખરીદે છે તેનો અભ્યાસ કરીને, ક્રિસ્ટેનસેને સાબિત કર્યું કે પરંપરાગત વસ્તી વિષયક ખરીદીની વર્તણૂકને સમજાવવામાં નિષ્ફળ જાય છે, અને તે ગ્રાહકના વાસ્તવિક-વિશ્વના કાર્યની આસપાસ તમારા ઉત્પાદનને ઘડવાનું વિસ્ફોટક વૃદ્ધિને ખોલે છે.

મિલ્કશેક માર્કેટિંગ બરાબર શું છે અને તે શા માટે મહત્વનું છે?

2000 ના દાયકાની શરૂઆતમાં, એક મુખ્ય ફાસ્ટ-ફૂડ ચેઇનએ હાર્વર્ડ બિઝનેસ સ્કૂલના પ્રોફેસર ક્લે ક્રિસ્ટેનસેનને વધુ મિલ્કશેક વેચવામાં મદદ કરવા કહ્યું. કંપનીએ પહેલાથી જ ગ્રાહકોને વય, આવક અને સાયકોગ્રાફિક પ્રોફાઇલ દ્વારા વિભાજિત કર્યા હતા. તેઓએ ફ્લેવર્સમાં ફેરફાર કર્યા હતા, કિંમતોને સમાયોજિત કરી હતી અને ફોકસ જૂથો ચલાવ્યા હતા. વેચાણ ભાગ્યે જ આગળ વધ્યું.

ક્રિસ્ટેનસેનની ટીમે ધરમૂળથી અલગ અભિગમ અપનાવ્યો. મિલ્કશેકને કોણ ખરીદે છે તે પૂછવાને બદલે, તેઓએ શા માટે પૂછ્યું. સંશોધકો દિવસના 18 કલાક રેસ્ટોરાંમાં ઊભા રહ્યા અને દરેક મિલ્કશેકની ખરીદી રેકોર્ડ કરી. તેઓએ આધુનિક માર્કેટિંગ થિયરીને પુનઃઆકારમાં જે શોધી કાઢ્યું: લગભગ અડધા મિલ્કશેક સવારના 8:30 વાગ્યા પહેલા એકલા મુસાફરોને વેચવામાં આવતા હતા જેમણે બીજું કંઈ ખરીદ્યું ન હતું.

આ સવારના ખરીદદારો મીઠાઈની ઈચ્છા ધરાવતા ન હતા. તેઓ ચોક્કસ કામ માટે મિલ્કશેકને "ભાડે" લેતા હતા - લાંબી, કંટાળાજનક મુસાફરીને વધુ રસપ્રદ બનાવવા અને લંચ સુધી ભૂખને દૂર રાખવા માટે. એક બનાના ખૂબ ઝડપી હતી. બેગલ ખૂબ શુષ્ક અને અવ્યવસ્થિત હતું. Snickers બાર અપરાધ ટ્રિગર. મિલ્કશેક, 20-મિનિટની ડ્રાઇવ સુધી ચાલે તેટલું જાડું અને પાતળા સ્ટ્રો દ્વારા ઉપયોગમાં લેવાતું, તે કામ માટે યોગ્ય ઉમેદવાર હતું.

આ આંતરદૃષ્ટિ એ જોબ્સ-ટુ-બી-ડન (JTBD) ફ્રેમવર્કનો પાયો બન્યો, જે છેલ્લા બે દાયકામાં ઉત્પાદન વ્યૂહરચનામાં સૌથી પ્રભાવશાળી સિદ્ધાંતોમાંનો એક છે.

જોબ્સ ટુ બી-ડન પરંપરાગત માર્કેટિંગથી કેવી રીતે અલગ છે?

પરંપરાગત માર્કેટિંગ પ્રેક્ષકોને વસ્તી વિષયક દ્વારા વિભાજિત કરે છે — ઉંમર, લિંગ, સ્થાન, આવક. મિલ્કશેક માર્કેટિંગ આને સંપૂર્ણપણે ફ્લિપ કરે છે. તે પરિસ્થિતિ અને ઇચ્છિત પરિણામ દ્વારા વિભાજિત કરે છે. એક જ પ્રોડક્ટ ખરીદનારા બે ગ્રાહકોના મનમાં સંપૂર્ણપણે અલગ જોબ હોઈ શકે છે, જેનો અર્થ છે કે તેમને સંપૂર્ણપણે અલગ ઉકેલોની જરૂર છે.

ક્રિસ્ટેનસેનના સંશોધને બીજા મિલ્કશેક ખરીદનારને શોધી કાઢ્યું: માતા-પિતા બપોરે તેમના બાળકો સાથે રેસ્ટોરન્ટની મુલાકાત લેતા. તેમની "નોકરી" સંપૂર્ણપણે અલગ હતી - તેઓએ ઉદાર, અનુકૂળ માતાપિતાની જેમ અનુભવવા માટે મિલ્કશેક ભાડે રાખ્યો. તેમના માટે, જાડા, ધીમા મિલ્કશેક એક સમસ્યા હતી. બાળકોએ ધીરજ ગુમાવી. માતા-પિતાને પાતળો શેક જોઈતો હતો કે તેમનું બાળક ઝડપથી પૂરું કરી શકે.

"લોકો ફક્ત ઉત્પાદનો અને સેવાઓ ખરીદતા નથી. તેઓ પ્રગતિ કરવા માટે તેમને તેમના જીવનમાં ખેંચે છે. અમે આ પ્રગતિને 'કામ' કહીએ છીએ જે તેઓ પૂર્ણ કરવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યા છે." — ક્લે ક્રિસ્ટેનસન, ભાગ્ય સામે સ્પર્ધા (2016)

સવારના મુસાફરોને સંતોષવા માટે મિલ્કશેકને ઘટ્ટ બનાવવાથી બપોરના માતા-પિતા દૂર થઈ જશે. માતા-પિતા માટે તેને પાતળું બનાવવાથી મુસાફરોને નુકસાન થશે. ઉકેલ એક "સુધારેલ" મિલ્કશેક ન હતો પરંતુ બે અલગ-અલગ જોબ્સ માટે બે અલગ-અલગ ઉત્પાદન વ્યૂહરચનાઓને મેપ કરવામાં આવી હતી.

મિલ્કશેક માર્કેટિંગ પાછળના મુખ્ય સિદ્ધાંતો શું છે?

ક્રિસ્ટેનસને તેના મિલ્કશેકના તારણોને સિદ્ધાંતોના સમૂહમાં નિસ્યંદિત કર્યા જે ફાસ્ટ ફૂડથી પણ આગળ લાગુ પડે છે. કોઈપણ વ્યવસાય — SaaS પ્લેટફોર્મથી રિટેલ બ્રાન્ડ્સ સુધી — ગ્રાહકોને ખરેખર જોઈતા ઉત્પાદનો બનાવવા માટે આ વિચારોનો ઉપયોગ કરી શકે છે.

• ગ્રાહકો નોકરીઓ માટે ઉત્પાદનો ભાડે રાખે છે: દરેક ખરીદી એ ચોક્કસ સંજોગોમાં પ્રગતિ કરવાનો પ્રયાસ છે. જોબને ઓળખો, અને તમે વાસ્તવિક સ્પર્ધાને ઓળખો છો.
• વસ્તીવિષયક ગેરમાર્ગે દોરે છે: 35-વર્ષના ઉપનગરીય પિતા અને 22-વર્ષના સિંગલ કોમ્યુટર પાસે બરાબર એ જ કામ હોઈ શકે છે. વ્યક્તિત્વ દ્વારા વિભાજન કરવાથી આ ઓવરલેપ સંપૂર્ણપણે ચૂકી જાય છે.
• સંદર્ભ એ બધું છે: એક જ વ્યક્તિ દિવસના અલગ-અલગ સમયે અલગ-અલગ નોકરીઓ માટે સમાન પ્રોડક્ટને ભાડે રાખી શકે છે. મોર્નિંગ મિલ્કશેક ખરીદનારા અને બપોરે મિલ્કશેક ખરીદનારાઓ કાર્યાત્મક રીતે અલગ-અલગ બજારો છે.
• સ્પર્ધાત્મક ઉત્પાદનો આશ્ચર્યજનક છે: મિલ્કશેકનો વાસ્તવિક સવારનો સ્પર્ધક આઈસ્ક્રીમ અથવા સ્મૂધી ન હતો - તે કેળા, બેગલ્સ, કંટાળો અને મૌન હતા. સાચા સ્પર્ધાત્મક સમૂહને સમજવાથી તમારી સ્થિતિ બદલાય છે.
• ઇનોવેશન જોબને અનુસરે છે: જ્યારે તમે પ્રોડક્ટ કેટેગરીને બદલે જોબ માટે ઑપ્ટિમાઇઝ કરો છો, ત્યારે તમે એવા નિર્ણયો લો છો જે ખરેખર વેચાણને આગળ ધપાવે છે. ફીચર ચેકલિસ્ટ અને સ્પર્ધકોની સરખામણીઓ અપ્રસ્તુત બની જાય છે.

આધુનિક વ્યવસાયો આજે મિલ્કશેક માર્કેટિંગ કેવી રીતે લાગુ કરી શકે છે?

જેટીબીડી ફ્રેમવર્ક ઇન્ટરકોમ, બેઝકેમ્પ અને સ્ટ્રેટેજીન જેવી કંપનીઓમાં પ્રમાણભૂત પ્રેક્ટિસ બની ગયું છે. આધુનિક વ્યવસાયો તેમના ઉત્પાદનોને કેવી રીતે ડિઝાઇન કરે છે, તેનું માર્કેટિંગ કરે છે અને સ્કેલ કરે છે તે અંગે તેની એપ્લિકેશન કુદરતી રીતે વિસ્તરે છે — ખાસ કરીને SaaS ઉદ્યોગમાં જ્યાં વપરાશકર્તાના ઉદ્દેશ્યને સમજવાથી જાળવણી નક્કી થાય છે.

બહુવિધ કાર્યો ચલાવતા બિઝનેસ ઓપરેટરો માટે - માર્કેટિંગ, સેલ્સ, ફાઇનાન્સ, પ્રોજેક્ટ મેનેજમેન્ટ - પ્રશ્ન "તમને કઈ સુવિધાઓની જરૂર છે?" થી બદલાય છે. "તમે કઈ પ્રગતિ કરવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યા છો?" વ્યવસાય માલિક CRM, ઇન્વોઇસિંગ ટૂલ અને પ્રોજેક્ટ ટ્રેકરની ઇચ્છાથી જાગતા નથી. તેઓ અરાજકતા વિના તેમનો વ્યવસાય ચલાવવાની ઇચ્છા જાગે છે. "નોકરી" ઓપરેશનલ સ્પષ્ટતા છે, સોફ્ટવેરની માલિકી નથી.

આ જ કારણ છે કે ઓલ-ઇન-વન પ્લેટફોર્મ્સે ટ્રેક્શન મેળવ્યું છે. જ્યારે એક જ વાતાવરણ અંતર્ગત જોબને સંબોધિત કરે છે - સમગ્ર વ્યવસાયને કાર્યક્ષમ રીતે સંચાલિત કરે છે - તે ડિસ્કનેક્ટ થયેલા સાધનોને જગલિંગના ઘર્ષણને દૂર કરે છે. સાત જોબ માટે સાત પ્રોડક્ટ્સ હાયર કરવાને બદલે, ઓપરેટરો વાસ્તવિક જોબ માટે એક પ્લેટફોર્મ હાયર કરે છે: જટિલતા વિના પ્રગતિ કરવી.

ક્રિસ્ટનસેનનો મિલ્કશેક પાઠ ટકી રહે છે કારણ કે તે સરળ અને સાર્વત્રિક રીતે સાચું છે. તમારું ઉત્પાદન શું કરે છે તે પૂછવાનું બંધ કરો. તમારા ગ્રાહક તેને કઈ નોકરી માટે રાખી રહ્યા છે તે પૂછવાનું શરૂ કરો.

વારંવાર પૂછાતા પ્રશ્નો

ક્લે ક્રિસ્ટેનસેનની મિલ્કશેક વાર્તામાંથી મુખ્ય ટેકવે શું છે?

મુખ્ય ઉપાય એ છે કે ગ્રાહકો તેમની વસ્તી વિષયક પ્રોફાઇલના આધારે ઉત્પાદનો ખરીદતા નથી — તેઓ ચોક્કસ સંદર્ભમાં ચોક્કસ કાર્ય પૂર્ણ કરવા માટે ઉત્પાદનો "ભાડે" લે છે. તે કાર્યને સમજવું, અથવા "કરવાનું કામ" એ એવા ઉત્પાદનો બનાવવાની ચાવી છે જે લોકો ખરેખર ઇચ્છે છે અને માર્કેટિંગમાં સુધારો કરે છે જે વાસ્તવમાં કન્વર્ટ થાય છે. ક્રિસ્ટેનસેને આ દર્શાવીને દર્શાવ્યું કે સવારના મિલ્કશેક ખરીદનારા અને બપોરે મિલ્કશેક ખરીદનારાઓ એક જ પ્રોડક્ટ ખરીદ્યા હોવા છતાં તેઓ સંપૂર્ણપણે અલગ-અલગ પ્રેરણા ધરાવતા હતા.

જોબ્સ ટુ બી-ડન ફ્રેમવર્ક ખરીદનાર વ્યક્તિઓથી કેવી રીતે અલગ છે?

ખરીદનાર વ્યક્તિઓ ગ્રાહકોને તેઓ કોણ છે તેના આધારે જૂથ બનાવે છે — ઉંમર, ભૂમિકા, આવક, રસ. JTBD ફ્રેમવર્ક ગ્રાહકોને આપેલ પરિસ્થિતિમાં તેઓ જે પ્રગતિ કરવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યા છે તેના દ્વારા જૂથબદ્ધ કરે છે. તદ્દન અલગ-અલગ વસ્તી વિષયક પ્રોફાઇલ ધરાવતા બે લોકો એક જ કામ કરવા-કરવા માટે શેર કરી શકે છે, જ્યારે એક વ્યક્તિ જુદી જુદી ક્ષણોમાં જુદી જુદી નોકરીઓ ધરાવી શકે છે. JTBD સહસંબંધને બદલે કાર્યકારણ (કેમ કોઈ ખરીદે છે) પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે (જે ખરીદવાનું વલણ ધરાવે છે), તેને ઉત્પાદન અને માર્કેટિંગના નિર્ણયો માટે વધુ કાર્યક્ષમ બનાવે છે.

શું મિલ્કશેક માર્કેટિંગ સિદ્ધાંતો SaaS અને ડિજિટલ ઉત્પાદનો પર લાગુ થઈ શકે છે?

ચોક્કસ. SaaS ઉત્પાદનો JTBD વિચારસરણીથી ઘણો લાભ મેળવે છે. ફીચર લિસ્ટ પર સ્પર્ધા કરવાને બદલે, કંપનીઓ વાસ્તવિક-વિશ્વના પરિણામોને ઓળખી શકે છે જે વપરાશકર્તાઓ તેમના ઓનબોર્ડિંગ, મેસેજિંગ અને ઉત્પાદન અનુભવને પ્રાપ્ત કરવા અને તે પરિણામની આસપાસ ડિઝાઇન કરવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યાં છે. ઉદાહરણ તરીકે, વ્યવસાય માલિક તેના 207 મોડ્યુલો માટે પ્લેટફોર્મ ભાડે રાખતા નથી - તેઓ ઓપરેશનલ અરાજકતાને દૂર કરવા અને એક જ જગ્યાએથી બધું ચલાવવા માટે તેને ભાડે રાખે છે. જોબની આસપાસ ઉત્પાદનને ફ્રેમ બનાવવાથી ઉચ્ચ રૂપાંતરણ, મજબૂત રીટેન્શન અને સ્પષ્ટ ભિન્નતા થાય છે.

ડિસ્કનેક્ટેડ ટૂલ્સને જગલિંગ કરવાનું બંધ કરવા અને વાસ્તવિક જોબ માટે એક પ્લેટફોર્મ ભાડે રાખવા માટે તૈયાર છો — તમારો આખો વ્યવસાય ચલાવો? મેવેઝ પર તમારી મફત અજમાયશ શરૂ કરો અને જુઓ કે કેવી રીતે 207 સંકલિત મોડ્યુલ્સ અરાજકતાને સ્પષ્ટતા સાથે બદલે છે.